廣告學(xué)基本原理USP理論

廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告設(shè)計學(xué)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。

廣告學(xué)又是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時刻注意廣告活動實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中總結(jié)出具有實(shí)踐意義的廣告理論，再進(jìn)一步對廣告活動進(jìn)行有效指導(dǎo)。

只有學(xué)習(xí)和了解了廣告設(shè)計基本原理，掌握了廣告活動規(guī)律，才能更好地從事廣告相關(guān)活動，才能更好地在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為政府和企業(yè)服務(wù)。

20世紀(jì)50年代初，羅瑟•瑞夫斯提出獨(dú)特銷售主張理論，這是廣告發(fā)展史上最早的一個具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

該理論有三條原則，即每則廣告設(shè)計都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不具有或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)是USP理論的根本。

USP理論的三要點(diǎn)： (1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張。 (2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是獨(dú)特的。 (3)有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響數(shù)百萬的消費(fèi)者。

達(dá)彼思廣告公司為M&M巧克力創(chuàng)作的廣告——“只溶在口，不溶在手”，很好地詮釋了瑞夫斯的USP理論。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

20世紀(jì)90年代，廣告設(shè)計發(fā)展到品牌至上的時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的特性，使之變得所向披靡，勢不可當(dāng)。一般來說，很多領(lǐng)域，如果競爭尚處于初級階的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。

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